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| Cooling the Zone -- The Dark Side of Agencies |
By Greg Alvarez
iMeil.com.mx
September 22, 2004
Primero, definamos ¿qué es una agencia? No hablo en forma directa de una
publicitaria, tampoco de una de direct marketing, ni de una de relaciones
públicas o de investigación de mercado. Me refiero en sí,
a una agencia en forma global, cualquiera sea su giro o servicios.
Una agencia es aquella que se considera como un vendedor de servicios y,
al mismo tiempo, un proveedor de ideas.
Un "vendedor de servicios" es la forma en que son vistas por sus clientes;
"un proveedor de ideas" es la forma en que se ven a sí mismas.
La diferencia entre estas visiones es mucha y estoy
consciente que a ninguna agencia le gustaría estar entre ambos
significados, en otras palabras, estar entre "lo que el cliente desea de
una agencia y lo que la agencia cree que realmente necesita."
Mitos y verdades han derivado de esta frase, quien alguna vez haya
trabajado en una agencia podrá corrobarlo.
Sir Martin Sorrel, cabeza principal del conglomerado británico
WPP, ha reiterado, desde ya más de un año, que las actividades no publicitarias
serán las que mayor incremento tendrán en este y los próximos años, razón
por la cual están enfocándose a las actividades BTL (Below The Line) que
son todas aquellas fuera de la publicidad en sí.
"Fuera de la publicidad en sí", una paradoja pues las agencias de hoy
argumentar ofrecer soluciones globales o cross-media, desde internet y
material POP/POS hasta anuncios en prensa, radio y televisión.
¿Será verdad? Sinceramente --y que me disculpen-- lo dudo mucho.
Simplemente se debe tener en cuenta que entre sus mismos departamentos no
se ponen de acuerdo y que la mayoría de las estrategias o soluciones que
se presentan a los clientes son las que el director creativo o de área
considera "las que más me gustan."
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