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| Proceso de un plan de marketing - Análisis de situación |
Se debe tener presente, en esta etapa, que la recolección
de datos es una tarea fundamental para describir la
situación, por tanto, debe ser una labor permanente.
Esta etapa incluye los siguientes temas:
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Se deben analizar los aspectos propios de la compañía que
impactan el desarrollo de comercialización de sus
productos y deben atenderse los factores:
- Productos
Se obtendrán datos sobre:
- Participación en el mercado, de ser posible,
por segmentos.
- Participación en las ventas de la rama
profesional.
- Ventas brutas en valor.
- Ventas netas en valor y en unidades.
- Valor unitario de las ventas.
- Índices de evolución de las ventas.
- Índices de estacionalidad de las ventas.
- Costo de explotación por producto.
- Red de distribución
Se deben conocer, los más profundo posible,
los factores:
- Costo de explotación por categoría de
intermediario.
- Ventas por categoría de intermediario.
- Cobertura de clientela final y de puntos
de venta.
- Actitud del distribuidor frente a la
política comercial de la empresa:
¿Es conocida? ¿Es apreciada?
- Actitud sobre los productos, en cuanto a:
- Calidad.
- Presentación.
- Precio venta al público.
- Condiciones de venta.
- Plazos de entrega.
- Conocimiento del servicio.
- Valoración del servicio.
- Plazos de suministro.
- Pedido promedio.
- Precios.
- Factores de degradación del margen.
- Períodos de aprovisionamiento.
- Acciones con los distribuidores:
- Devoluciones y/o cambios.
- Material de publicidad en el
punto de venta (POS).
- Muestras.
- Publicidad.
- Entrenamiento.
- Concursos, juegos, premios.
- Medición de efectividad de las
diferentes acciones.
- Fuerza de ventas:
Se realiza el análisis por regiones de venta:
- Índices del potencial de mercado de
las regiones.
- Rendimiento de visitas a clientes de
la marca y a prospectos.
- Nivel de logro de los objetivos.
Se analizará, también, cuál es la estructura y el
método de trabajo de las delegaciones regionales,
en los siguientes aspectos:
- Empleados.
- Nivel de especialización por productos
y/o clientes.
- Tipo de supervisión.
- Entrenamiento de miembros de la red.
- Métodos de motivación.
- Métodos de trabajo, en cuanto a:
- Objetivos individuales.
- Periodicidad de objetivos.
- Rutas e itinerarios.
- Evaluación del rendimiento.
- Cantidad de visitas.
- Calidad de visitas.
- Publicidad y promoción
Se deben medir y analizar los siguientes factores:
- Asignación de gastos.
- Presupuesto.
- Resultados de las campañas publicitarias
y promocionales.
- Descripción de las últimas campañas.
Después de haber realizado la descripción de la situación actual
externa e interna el responsable del Plan de Marketing, habrá
obtenido, por medio de la
toda información necesaria y podrá finalizar la primera etapa,
cuando toda esta información haya sido analizada.
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| Marketing Plan Process |
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