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¿Por qué mis campañas de email no funcionan?

Greg Por: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Marzo 31, 2009

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¿Por qué mis campañas de email no funcionan? En este artículo comentaremos los aspectos importantes que deben ser considerados al momento de realizar una campaña a través de Email Marketing. Posteriormente, cada uno de estos temas se tratará en mayor profundidad para ayudar a la comprensión de los mismos.

Los aspectos que se analizarán, superficialmente en este artículo, son los siguientes:

Aspectos a considerar en campañas de email marketing

Objetivos.
Sistema de registro o recopilación de datos.
Título
Contenido.
Codificación y programación.
Best Practices.
Sí, el diseño aún importa.
Público a quien se llegará.
Segmentación.
Visión global.

Pasemos a analizarlos brevemente.

1) Objetivos.

Aquí se debe dejar bien claro qué se pretende obtener, cómo se medirá lo que se obtenga, qué nivel debe ser considerado bueno, suficiente o satisfactorio, cuánto nos costará el obtener tales resultados y qué obtendremos de tales esfuerzos.

Es sencillo y simple... desafortunadamente, muchas empresas no lo hacen.

Debe especificarse si se pretende obtener nuevos registros, de vender X cantidad de productos, de que se obtengan Y cantidad de descargas de un documento o demo o, simplemente, de incrementar el número de visitas o páginas vistas para efectos publicitarios del sitio.

Se define cómo se le medirá. Por ejemplo, por el número de visitas con IP único, por el número de clics a un link específico del mensaje, por el número de descargas o por el número de nuevos registros obtenidos, por mencionar sólo algunos.

Consideremos que lo anterior es para una base de datos propia, generada a través del proceso de doble registro o double-opt in (la gente debe confirmar su petición de ser incluido en la lista o base de datos... si no confirma no se le agrega).

Dependiendo de la base de datos que dispongamos, es que los objetivos pueden influirse mucho. Por ejemplo, no podemos tratar de vender 500 notebooks si sólo contamos con una base de datos integrada por 75 personas... a menos, claro está, que el público objetivo sean distribuidores mayoristas o minoristas.

2) Sistema de registro o recopilación de datos

Las mejores bases de datos son las generadas a través del proceso de doble registro, comentado líneas arriba. ¡Y por supuesto! Cuando se confirma la petición de registro nos aseguramos que la gente está realmente interesada en nuestro sitio, producto, servicio o en recibir nuestra información... en caso contrario, sólo es alguien de paso (aunque no se les debe catalogar en forma inmediata de esta forma.)

Por el contrario, las peores bases de datos a utilizar para nuestras campañas son aquéllas de dudosa procedencia. Entre la procedencia dudosa se encuentran las siguientes:

Datos obtenidos utilizando programas de captura de mala reputación (están relacionados en gran medida con actividades ilícitas en internet.)
Compra de bases de datos a empresas o personas que no ofrecen una procedencia aceptable de la misma (¿recuerdan esa del IFE que fue vendida a una agencia federal estadounidense?)
Bases o listas que carecen de mayores datos que el correo electrónico (cuando un mensaje te llega sin presentar, al menos, tu nombre... las posibilidades son muy altas de que le elimines de inmediato, ¿cierto?)

3) Título o Subject del mensaje

Aunque no lo creas, éste es un factor sumamente especial, es el que genera el impacto que te impulsa a abrir, dejar para más tarde o eliminar instantáneamente un mensaje de email.

Y si no me crees, considera los siguientes ejemplos y evalúa el impacto que generan en ti o en alguno de tus compañeros de trabajo:

¡Lleva a tu pareja al concierto de Rod Stewart!
Vete a turistear la ciudad con U2
Mesa reservada para [tu nombre aquí] y pareja

¿A cuál darías clic?

4) Contenido

Ojo, en email marketing el diseño es algo secundario y nunca debe enviarse un mensaje 100% basado en imágenes. Ah, sí, por supuesto que puedes... de poder se puede, el problema es que los filtros suelen detenerlos por ser una práctica no recomendada. ¿Alguna vez llegaron a recibir mensajes de esos milagrosos productos farmacéuticos que mejoran la virilidad masculina?... pues por esa razón los mensajes basados 100% en imágenes suelen tener problemas de entrega... además de requerir mayor ancho de banda desde nuestro servidor (obvio, además de conocer el tipo de código HTML que mejor se adapta a este tipo de envío.)

Así como ocurre con las imágenes, algunas palabras enfrentan igual o peor dilema ante los filtros. Entre ellas nuestra tan utilizada palabra "también", pues los filtros la suelen tratar como una palabra de las fuertemente bloqueadas y que se compone por las últimas seis letras de la palabra.

No dejemos al mensaje "morir solo". La mayoría de campañas no cuentan con una planeación fija y se hacen "al aventón", por esa razón no suelen ser implementadas en los sitios web en forma de una landing page, propiciando que el impacto de la misma sea efímero.

5) Codificación y programación

Debe tenerse conocimiento pleno del código HTML y la programación que es permitida en los mensajes de email. Aquí, al igual que con las imágenes, puedes implementar lo que desees, pero o bien te es rebotado el mensaje o no funciona como esperas.

De hecho, los formularios suelen ser bloqueado y el audio y video se encuentran en etapa de prueba para poder ser implementados (algo que será complicado, pero no imposible.)

No se necesita ser un experto en programación. Hoy en día existen muchos programas que pueden ayudarnos en este aspecto. Cuando hable de este tema en forma separada, les introduciré el que utilizamos en forma interna, que proviene de una alianza con desarrolladores chinos.

Debes determinar qué tipo de base de datos vas a utilizar. Para ello considera cuántos departamentos o personas van a manejar la base de datos y cuáles son sus capacidades para la misma. Es decir, ¿para qué utilizar una base de datos SQL o MySQL si en marketing y en ventas suelen utilizar aún Excel para todo?

Y debes definir el tipo de características de la base de datos que estarás introduciendo conforme vaya creciendo la misma. Por ejemplo, de cada registro se requiere el nombre, correo electrónico y género, por lo menos, con la opción de agregar IP, ubicación tomada a través del IP, ISP del usuario al registrarse, tipo de navegador, tipo de lector de correo (aquí sólo debería definirse "Hotmail, Yahoo, Gmail o empresa privada")

6) Best Practices

Cuando entremos a este tema, les presentaré las más utilizadas y aceptadas que deben ser implementadas en todo mensaje de email, bajo riesgo de ser catalogados, nuestros mensajes, como spam, UCE (Unsolicited Commercial Email o mensaje no solicitado) y hasta como phishing.

La industria del email marketing ha designado las buenas prácticas como aquéllas que indican quién es un buen remitente y quién no lo es.

¿Cuántas veces te ha llegado un mensaje comercial basado en una cuenta de email de Yahoo, de Google o de Hotmail? Ah, no, no sólo las empresas chicas lo hacen. Me han llegado incluso de empresas u organismos de la talla del Tec de Monterrey, Movistar, Telcel, entre otras.

¿Cuántas veces te han llegado mensajes de texto que son campañas supuestamente comerciales que no incluyen siquiera los datos de la empresa que te está contactando a través del mismo? Piensa en tu empresa y considera si deseas si tus clientes o mercado te consideren de esa misma forma.

7) Diseño del mensaje.

Y aunque previamente comenté que ningún mensaje se debe basar al 100% en imágenes, aquí comentaré que el diseño sigue influyendo en los destinatarios... sobre todo para permitir transmitir que la empresa que lo utiliza conoce bien el email marketing y los aspectos técnicos que le rodean. Por ejemplo, en Lotus Notes, un lector de correo muy utilizado en empresas muy grandes, un mensaje de email suele ser "destazado". ¿Qué no te afecta? Probablemente no estás en el segmento B2B o en el de servicios.

Pero cuidado: el diseño debe adaptarse al medio. Los mensajes de email presentan diferentes limitaciones sobre gráficos que dependen del lector o servicio que se utiliza. Por ejemplo, mientras un mensaje puede verse en forma perfecta en Outlook 2003, en su versión 2007 es posible que se vea totalmente diferente... o, incluso, es posible que en Yahoo y Gmail se vea en forma excelente, pero en Hotmail no cargan las imágenes como deberían.

Estos son los aspectos que se deben considerar en el diseño del mensaje. Y sí, el buen y 'bonito' diseño se pueden utilizar, pero para ello se requiere conocer la forma de hacerlo funcionar (no es lo mismo "cortarlo" en Fireworks que codificarlo para ser enviado mediante email... en Fireworks los diseñadores --que no son para web-- suelen dividir una imagen en slides y así pasarla a HTML, sin una correcta implementación.)

8) Público al que llegaremos

Es importante considerar el perfil de las personas a quienes vamos a dirigir una campaña. Las empresas suelen enviar un mensaje a toda su base de datos.

Por ejemplo, en Wal-Mart envían una campaña donde ofrecen en venta tequila para celebrar la Independencia, pero no saben si a quien se lo envían le gusta el tequila... y menos qué marca de la misma.

Y no es problema lo anterior, pues los esfuerzos para conocer a los consumidores o clientes son casi nulos en la mayoría de las empresas.

Cuando toque este tema les presentaré algunas formas de conocerles mejor para poder conocer más a fondo a nuestros clientes, pues son ellos el objetivo de nuestras campañas.

9) Segmentación.

Lo más sencillo es la segmentación basada en ubicación geográfica, pero también existe la basada en género... ¿o qué tal aquella de quienes no han respondido desde hace tres meses a nuestros mensajes? (ni los leen, ni los abren.)

Existe una enorme posibilidad de segmentar una base de datos. Por esta razón es que se suele recomendar generar una para todo sitio web o producto, ya que de entrada nos evita el tener que determinar si es consumidor de nuestro producto o servicio o, por el contrario, si se siente atraído por el mismo.

¿Y qué tal llegando hasta el extremo del micro targeting? Este tipo de segmentación puede ayudar a un partido político a ganar en cualquier lugar y ante cualquier rival... si le llegan a implementar en forma correcta (nada se hace de la noche a la mañana, pues para comerse un mango, primero debe ararse el terreno, sembrarse la semilla y regarle.)

10) Visión global.

Sí, toda campaña debe integrarse o interrelacionarse con todas las demás actividades que se están desarrollando en este momento y no como unidad independiente.

Por ejemplo, los equipos de futbol no han explotado al máximo sus bases de datos, pues a través de las mismas podrían hasta vender abonos y realizar actividades extra cancha.

Y no sólo son los equipos de futbol, existen muchas posibilidades de llegar y atraer público a una empresa. Una ONG podría atraer donantes, un hospital podría atraer profesionistas al ofrecer cursos de actualización --y con ello, ingresos-- o, bien, cualquier sitio puede atraer usuarios al mismo a través de una correcta implementación global de las actividades de la empresa para que funcionen como un todo.

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Estos son los temas que trataré en siguientes ediciones relacionadas con Email Marketing. Si consideras que un tema o punto que te gustaría fuera comentado se tratara, por favor, ten la libertad de contactarnos para permitirnos conocer tu propuesta.

Más si prefieres implementar un tema que tú mismo desarrollarás, ¡adelante! Contáctanos para conocer sobre el mismo y dejarte conocer las posibilidades al respecto.

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