Marketing gubernamental
Por: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Diciembre 5, 2011
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Hablar de marketing gubernamental, es entrar a una esfera social en que las prácticas y experiencia
suelen brillar por su ausencia.El marketing gubernamental no debe enfocarse en forma predominante a la última P del markting mix (Promoción) pues, de hacerlo, lo único que se obtiene es un desapego de las tendencias y necesidades del mercado, sobre todo cuando se involucra al marketing estratégico.
El marketing gubernamental hoy. Uno de los grandes problemas del marketing gubernamental es el de creer que cualquier persona puede "hacer marketing".
Y no es que precisamente deban ser mercadólogos "de nacimiento", pero se ha demostrado y comprobado que las personas al cargo no conocen el área y sus funciones... mucho menos que el usuario final es el alma y objetivo de las dependencias gubernamentales, sea ésta para tramitar una licencia de conducir, sea para solicitar un pasaporte o para un servicio tan básico como energía eléctrica o agua.
"Atención al cliente", "Desarrollo de productos" y "Desarrollo de negocios" son las áreas, en las entidades gubernamentales, donde se demuestra la completa ausencia del marketing y la nula existencia de la rendición de cuentas.
La imagen anterior nos permite comprender la forma en que se orienta el marketing hacia el mercado. El mercado no es otra cosa que aquél compuesto por la población y las empresas.
Es uni-direccional debido a que al mercado no se le ofrece una real interacción e influencia para solicitar modificaciones a los planes, servicios, políticas públicas y legislación que se implementan o se tienen en curso por parte del gobierno.
Lo que ocurre con este "modelo" de marketing, es la existencia de una mala representación en forma global para el país. ¿Por qué? Porque los tres poderes que componen a todo gobierno (Ejecutivo, Legislativo y Judicial) realizan mal sus funciones al no estudiar, analizar y velar por la población, sus necesidades, las condiciones del mercado y los factores que afectan a una nación debido a la globalización de estos días.
Situación actual del marketing gubernamental. Como se puede observar en la imagen abajo, el marketing gubernamental aún se encuentra en una era muy inferior en cuanto a la implementación de su pensamiento, podría decirse que se encuentra en el pensamiento de producción, pues esta era se caracterizó por dar origen a la producción masiva, sin importar si el mercado requería tales productos o si estaba enfocado a cubrir alguna de las tantas necesidades de la población, de un segmento o de un nicho muy específico.
El enfoque era producir y esperar a que la gente comprara al promocionar. Algo que hoy se aprecia en casi la totalidad de los gobiernos alrededor del mundo, pues es usual que se impongan leyes, políticas públicas o servicios.
Se puede apreciar el abismo de ignorancia entre lo que el gobierno ofrece y lo que el mercado requiere. Y ello es fácilmente comprendido si se consideran las acciones de los últimos años y el fracaso en que se ha incurrido. Los ejemplos más claros son el RENAVE, el RANAUT y la Factura Digital, todos con origen en México.
Y estos efectos son visibles en varios sectores económicos, desde la industria pesada hasta el segmento de servicios. Ejemplo: en meses recientes, los Estados Unidos se quejaban de que ha disminuido el turismo a su país y que, para incrementarlo y con ello apoyar a su golpeada economía, se deben promocionar ciudades, pueblos, y lugares de interés mundial que atraigan visitantes. Para ello incluso han celebrado un pitch (concurso) para elegir a la agencia publicitaria que estaría a cargo de tales objetivos.
Aunque ese objetivo es uno que comparten varios países --México incluído--, la meta que se han propuesto enfrenta grandes obstáculos o retos, pues una enorme limitante lo representa su propio sistema de visado alrededor del mundo, un hecho que incluso el sector privado y educativo ha solicitado sea más flexible, pues el primero requiere de personal calificado que no encuentra en su propio país y, el segundo, porque de países en desarrollo se está presentando una enorme demanda por estudios universitarios (principalmente desde Asia).
Algo similar ha ocurrido con Canadá, pues el turismo desde México descendió un 40% a partir de que el primero implementó el requisito de visado para el segundo. En este caso, se manejó una enorme caída para los cursos de inglés, a los que una gran cantidad solía acudir, sobre todo jóvenes.
Estos ejemplos nos permiten comprender que el marketing gubernamental es inexistente, o carece de un enfoque correcto, incluso en países que se jactan de ser de "primer mundo".
Acciones a contemplar en marketing gubernamental. La solución es implementar una serie de fases de marketing que permitan atacar las debilidades actuales. Para ello se deberán implementar acciones y una visión que sean holísticos o globales, a fin de que lo que se implemente (una ley, un servicio, una obligación, entre otros) tenga un ciclo de vida extenso y no sea descontinuado unos meses después de haber sido lanzado.
La siguiente figura permite conocer, en forma superficial, algunos de los factores a considerar para lograr una correcta implementación del marketing gubernamental:
Como se puede apreciar, se requerirá derribar los silos tan peculiares de la esfera gubernamental y fomentar la colaboración entre departamentos y las diferentes dependencias que ofrecen servicios al público en general.
Toda esta labor puede acelerarse si se establece un SIM (Sistema de Información de Marketing) al que puedan acceder todas y cada una de las dependencias. Esta información compartida generaría un incremento de conocimiento en el sector gubernamental, conocimiento que estaría enfocado a implementar políticas públicas, impuestos o servicios con conocimiento suficiente para planear y pronosticar demanda y vida de los mismos.
Sería todo un reto, pues la diferente visión de los partidos políticos representará una enorme barrera, no porque sea una muy mala idea, sí porque no querrán compartir o apoyar a su "rival".
No obstante, si realmente desean funcionar en forma correcta, deberán lograr acuerdos que les permitan ir todos en la misma dirección, recordar que se trata de un país en forma completa y no de intereses partidistas.
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