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Dish, una prueba real de mercado

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Julio 15, 2009

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Dish, una prueba real de mercado Mantener un conocimiento frecuente de los gustos y tendencias del mercado, principalmente del sector que cubrimos, ha sido una tarea que puede apoyarnos enormidades para lanzar nuevas campañas promocionales o publicitarias que se adapten a esos gustos o tendencias, con el fin de que nuestro volumen de ventas se incremente o para hacer frente a la competencia --local o foránea-- considerando un número específico de factores para ello.

Una forma de acercanos a este objetivo, es realizar pruebas previas al lanzamiento de un producto, una promoción o una acción encaminada a alejarnos de la competencia. Las pruebas se realizan de múltiples y variadas formas, desde la utilización de cámaras en centros comerciales para determinar la respuesta de los visitantes o usuarios al empaque, al precio, al producto o a la forma en que se encuentran ubicados dentro de los anaqueles.

Sin dejar de lado que se puede llegar hasta las pruebas para realizar envíos de email, sobre todo para campañas promocionales con la finalidad de determinar la mejor forma de aproximación e incrementar la respuesta por parte del público objetivo de la misma.

Probar no es lo mismo que estimar

Hoy, deseamos presentar lo que puede convertirse en una tendencia, o una realidad en el corto plazo, dentro de la competencia que ha surgido en la industria de la TV satelital. Intentamos explicar la forma en que, algunas pruebas, se realizan en forma real dentro del mercado

En lo que a simple vista indica que se avecinan más jabs dentro del segmento de TV satelital, durante los días 17, 18 y 19 de julio, Dish ha ofrecido a sus suscriptores el acceso gratuito a su paquete "HBOMax", que incluye los canales HBO, HBO Plus, HBO Family, CineMax y MaxPrime.

¿Es el inicio de la respuesta a la acción de Sky de reducir costos para subirse al ring? Por una parte, si Sky ha reducido sus costos es debido a que Dish le estaba comenzando a generar problemas con el segmento del mercado de bajos ingresos. ¡Y cómo no!

Un mercado poco explorado

Anteriormente (ver artículo La Burbuja Mexicana) hemos presentado datos estimando que unos 58 millones de mexicanos perciben ingresos menores a 3 salarios mínimos... y es éste el segmento al cual Dish está tratando de llegar, por lo que la respuesta de Sky para evitarlo ha sido competir en base a un precio bajo.

Lo que ha hecho Dish es lo que se debe realizar en el mercado para conocer qué se puede esperar de un determinado servicio o producto, en determinado momento, y bajo situaciones específicas como la actual era de crisis en que aún se vive.

Con esta acción, Dish podrá determinar cuál sería la respuesta de sus clientes si decide incluir este paquete dentro del Básico. Podrá definir si, a corto o mediano plazo, puede hacer a un lado cualquier esfuerzo de Sky si decide realizar esta acción o establecer la situación en que podrá competir de entrar a un tobogán de precios bajos junto con Sky.

Es sencillo determinarlo. A mayor número de clientes que hayan sintonizado los canales del paquete "HBOMax" durante el fin de semana pasado, mayores las posibilidades de atraer una cantidad mayor de clientes si decide mover los canales del paquete "HBOMax" al paquete "Básico".

Sería, al mismo tiempo, una advertencia para Televisa (dueña de Sky) pues, debido a la crisis, las empresas están dejando de anunciarse en la misma y, según reportes financieros recientes de la empresa, indican que su gran anunciante es nada más y nada menos que aquél que es su competidor en ese segmento de TV satelital: Telmex, a través de su filial de telefonía celular Telcel, parte de América Móvil.

Si Telmex y Telcel no se hubiesen anunciado en el segundo trimestre de este año, es muy posible que el margen de utilidad de Televisa se encontrase en números rojos, en lugar del porcentaje, 0.2, positivo que reportó hace unos días. Esto, a todas luces, representa una ventaja más para Dish, que bien es conocido que Telmex es quien le trajo a México, pero que dadas las trabas políticas, que en parte se dice Televisa coloca, no se le ha permitido lanzar a través de sus clásicos paquetes, con el resultado de tener que conformarse con el simple cobro, vía recibo telefónico, de los clientes de Dish.

El CRM no se queda fuera

Lo que llama la atención es que Dish no se conformó con estar al tanto de que existe una significativa cantidad del mercado que no desea contratar Sky (principalmente ex-clientes de la extinta DirecTV México), y optó por conocer más sobre "intenciones" de adaptación de nuevos canales (ya antes ha agregado otros canales, gratuitamente, al paquete "Básico").

Por otra parte, es obvio que el objetivo fue detectar "prospectos potenciales". De esta forma, puede detectar o conocer qué clientes de sus paquetes Básico y Básico Plus podrían llegar a ser tratados mediante actividades de CRM para realizar up-sell (subir a un paquete más caro a través de una promoción, como las de Telmex vía Prodigy Infinitum en que se tiene una cuota diferente por un determinado número de meses y después se cobra el costo normal) o de cross-sell (ventas cruzadas, como ofertar boletos de eventos y viajes, por mencionar un par de éstos).

Como se puede apreciar por este ejemplo, es muy variada la forma en que se pueden realizar pruebas en el mercado o segmento objetivo, o incluso con nuestros clientes actuales para determinar el potencial de una campaña, un anuncio, una promoción, un evento, un curso, un producto, línea de productos y, muy importante, permitirnos conocer las posibilidades de enfrentar una guerra de precios, si la competencia la inicia al estar desesperados por que sus ventas o clientela van a la baja.

Desde tu punto de vista, ¿hace bien Dish con esta acción? Si has enfrentado situaciones similares, en que tengas que enfrentar una competencia que lo hace basándose en precio y no en calidad de productos o servicios, ¿qué has hecho? ¿Cómo han respondido desde tu empresa a estos embates?

 

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