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Contenidos web: ¿cómo medir su valor?

Greg Por: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Septiembre 25, 2006

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Los contenidos son los que atraen y retienen, ¿los mide? Los sitios web actuales presentan mucho, poco o escasos contenidos que retienen, o ahuyentan, a los visitantes de los mismos. El qué y cómo presentar la información es parte de una estrategia de arquitectura de información (Information Architecture o IA.)

En forma general, para que internet sea más valioso, debe ser más fácil de medir. En este sentido, los contenidos son los que permiten realizar la medición respectiva para conocer los niveles de aceptación ante el público al que llegamos. Por tanto, mientras mejor se pueda medir el valor de tales contenidos, mejor será la forma en que se le evaluará a usted como persona.

Dentro de una economía de información, el enfoque será medir el valor de la información creada. Se han realizado muy pocos avances en esta área, además de que la mayoría de las organizaciones --tanto públicas como privadas-- muy dificilmente contarán con una estrategia de información, sin preocuparse por medir el éxito de la misma.

Pero los años venideros ofrecerán un avance en buenas practicas para aprovechar el valor de la información generada por una organización. De eso no nos cabe la menor duda.

El contenido es el factor ignorado en muchas organizaciones --privadas, públicas, y de carácter social. Para crecer y ser rentables, las organizaciones deberán tratar este factor (la información) en formas que nunca antes han realizado.

Internet es una de estas formas o medios nunca antes tratados. Puede facilitar el poner a prueba nuestros contenidos para determinar cuáles funcionan y cuáles no.

Actualmente, las herramientas de medición no son tan buenas, pero están mejorando constantemente, lo cual abrirá oportunidades a profesionales enfocados a contenidos (en la misma forma en que hoy se maneja Experiential Marketing, CRM y CEM).

Pero siendo sinceros, debe reconocer que no importa cuántas veces edite algo, no podrá conocer con certeza el impacto que tendrá en su nicho, segmento de mercado o público objetivo. Es aquí cuando el medir el impacto de los contenidos toma importancia, de tal forma que se puede definir, en base a preferencias de los usuarios o visitantes, qué contenidos están dando resultados y qué contenidos no.

Para esto, deberá establecer la forma en que medirá sus contenidos. Es importante que considere todos los aspectos que, de una u otra forma, impactan en su medición y si ésta misma es para un sitio web completo, para una sección o para una campaña específica.

Es variada la forma en que podemos medir los contenidos... y los resultados siempre serán muy valiosos para el área de marketing.

Manos a la obra

Los siguientes son algunos de los aspectos a considerar si desea medir los contenidos de su sitio web.

Asegúrese de tener datos exactos y reales sobre su sitio web
Muchos gerentes de internet (web) cuentan con datos demasiado pobres sobre la actividad del sitio. Para ser sinceros, si usted no puede medir, entonces no puede ser realmente un gerente. Haga de ello una prioridad de nivel 1 para limpiar y actualizar sus datos sobre desempeño del sitio.

Recuerde apegarse a lo que va a medir. Si va a medir únicamente una campaña que lanza en este mes utilizando email y landing pages, entonces enfóquese a contar con los datos necesarios para realizar comparaciones al final de su campaña.

Las mediciones son tan variadas y, por ende, no es bueno mezclarlas para tener los resultados de las mismas separados y no caer en estimaciones erróneas (como dar por sentado que si el e-mail tiene un elevado nivel de apertura, entonces los contenidos de ese e-mail presentados en el sitio también... sólo utilizando un landing page para la medición podrá saberlo.)
Enfóquese a los puntos de acción de los datos
¿Cuántas personas visitan la página inicio y después se van? ¿Cuántos visitantes enfrentan errores al enviar formas de contacto? ¿Cuántos visitantes revisitaron el sitio durante este mes?

Esta información le debe permitir determinar en qué --y quién es el culpable-- parte de la distribución de contenidos se encuentra la falla.

Si presenta una página inicio que "no dice ni presenta nada", entonces por ahí puede iniciar a contemplar la re-estructuración de sus contenidos.

Por el contrario, si su página inicio presenta mucha información o su carga es muy lenta (gráficos pesados suelen ser el problema), deberá definir las áreas a modificar para revertir esta tendencia.
Pruebas... pruebas... pruebas...
La información obtenida a través de pruebas le dará muchas pautas y aspectos a considerar para su medición. Los mejores gerentes de internet hacen de esta tarea un hábito diario para estar en contacto con sus lectores o visitantes.

No existe mejor experiencia que pueda desarrollar, que la de comprender profundamente la forma en que sus lectores piensan. Y esto se logra mediante un seguimiento continuo y pruebas antes de realizar cambios profundos o agregar contenidos. ¿Qué mejor que conocer cómo responderán los lectores a un mensaje, artículo o campaña antes de enviarlo en forma definitiva? Las pruebas continuas es lo que permiten... inténtelo y comprenderá.
Realizar pruebas de usabilidad una vez al mes
Observe a una persona completar una tarea en su sitio. La primera vez que lo haga... ¡quedará sorprendido!

Esto es similar a realizar pruebas, aunque con la diferencia de que son "estudios". Le permiten conocer la forma en que la gente interactua con las diferentes herramientas y contenidos, en general, de su sitio.

Le sorprenderá ver cómo las personas --usadas para el estudio-- recorren el sitio y a qué páginas dedican mayor atención. La posibilidad es muy alta de que estas personas actúen en una forma sumamente diferente a la que esperaba (sobre todo si es usted de los diseñadores o agencias que desarrollan sitios basándose, en gran medida, en el impacto que los gráficos o animaciones ofrecen... un buen equilibrio entre diseño y conocimiento de clientes es importante.)
Considerar las pruebas divididas
Esta es una aproximación avanzada e interesante. ¿En qué consiste? En términos generales, se utiliza un programa para seleccionar la audiencia en forma aleatoria, de tal forma que la dividamos en dos audiencias que evaluarán dos versiones diferentes de una página.

Las páginas para este estudio pueden ser las mismas o variar en forma muy ligera. Por ejemplo, el encabezado podría presentar un gráfico, estructura o colores diferentes, o bien contener un título o call-to-action diferente.

Sólo se tiene que medir cuál de las dos es la mejor página a usar para nuestros objetivos.

Y usted, ¿en qué forma mide los contenidos de su sitio? Envíe sus comentarios sobre sus experiencias, ideas y dudas sobre el tema.



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