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Rebotes en sitios web, ¿en qué forma nos afectan y cómo mejorarlos?

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Marzo 24, 2009

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Rebotes en sitios web, ¿en qué forma nos afectan y cómo mejorarlos? Atraer usuarios que se encuentren interesados en los contenidos de nuestros sitios web, puede ofrecer como resultado una venta, un registro, ser guardados en los favoritos de un visitante para su posterior visita o generar publicidad de boca en boca.

Para lograr lo anterior, debemos asegurarnos que la estructura de nuestros sitios presente links relacionados entre una y otra sección, artículo o materiales que tengamos disponibles en los mismos, ya que si el origen de la visita de ese usuario no produce el resultado esperado, uno de estos links relacionados podría lograrlo.

Desde hace casi un año existe una tendencia, la cual en los últimos meses ha sido más comentada, al parecer impulsada por las empresas de medios, que se refiere a "Bounce Rates" en un sitio web, ¿qué es y en qué forma puede afectarnos? Vamos a examinarlo desde un punto de vista del marketing, pero primero explicaré lo que es, cómo se presenta y cómo se mide.

Un "Bounce Rate" para un sitio web es aquél que se genera cuando un visitante llega a un sitio y sólo ve una página en el mismo, para cerrar la pestaña (tab) o ventana que ha abierto para leer la misma. Es decir, sólo se visita una página y no más dentro de un sitio web.

Este Bounce Rate suele presentarse cuando el visitante realiza una de las siguientes acciones:

  1. Al visitar un sitio, da clic a un link que le lleva a un sitio diferente.
  2. Cierra la ventana o pestaña en que está visitando el sitio.
  3. Introduce una dirección (URL) nueva para cambiar de sitio... y se va, obvio.
  4. Dando clic al botón "Regresar" (atrás o anterior) para salir del sitio.
  5. La sesión de su visita finaliza (su duración promedio es de 30 minutos).
Y se mide en una de dos formas:
  1. El porcentaje de visitantes que sólo ven una página del sitio.
  2. El porcentaje de visitantes que se mantienen en el sitio durante una pequeña fracción de tiempo (normalmente cinco segundos o menos).
Por lo anterior, mientras menor sea el Bounce Rate de un sitio, se suele interpretar como un mejor atractivo para los visitantes del mismo. Pero, ¿qué creen? Desde nuestra perspectiva, la del marketing, esto es algo que puede convertirse en algo soso e inútil.

No demeritamos el enorme valor de conocer este dato (en iMeil le seguimos muy de cerca, pero no sólo a éste, sino a varios aspectos más para conocer el impacto o interés que nuestros contenidos generan en internet), por el contrario, sugerimos enormemente que se le dé seguimiento, pero se le está tratando de asignar un valor que puede ser contraproducente si continua siendo mal interpretado... y trataré de explicarlo a continuación, para ello utilizando a iMeil como ejemplo y suplicando una disculpa si hacerlo así es mal visto o intepretado.

Cada uno de los artículos que publicamos en iMeil, en su mayoría, son extensos y los presentamos únicamente en una sola página para evitar que los usuarios den varias veces clic (usability y simplicity marketing) para recorrer dos, tres o más páginas que puedan conformarlo.

No obstante, debido a esta tendencia que, supuestamente, representa mejores aspectos para evaluar a un sitio web, se generan aspectos negativos que a continuación presento.

1) Generación innecesaria de "páginitas" o clics para leer un texto de no más de 10 párrafos.

Hoy en día, en muchos sitios que generan artículos o notas diarias, pero sobre todo en blogs o en la sección de editoriales u opinion, se puede ver que están comenzando a dividir un artículo de una cuartilla en dos o tres "páginitas". O bien, en el caso de los dos últimos, a presentar primero el tema en sus páginas principales (la inicio o de sección específica) para que al dar clic nos lleve a una página donde se encuentra un listado de los mismos y, finalmente, dar clic para presentar el texto del artículo en cuestión.

¿Cuántos clics hemos dado? Dos, al menos, para llegar a leer el texto que nos interesa. Parece insignificante este número, ¿cierto? ¿Qué tal si le multiplicamos por 300,000? ¿Y qué tal por dos millones o más?

¿Qué significado conlleva?

Al dividir el artículo en tres "páginitas", lo único que se gana son dos clic adicionales después de que el visitante ha llegado al artículo en cuestión, suponiendo que lee el artículo en forma completa y pasa de una a otra "páginita", además de que llega directamente a la página del artículo.

¿Quién obtiene ventaja o beneficios de esta práctica? Sin dudas, aquellos sitios que venden publicidad basada en clics o, especificamente, en impresiones.

A mayor cantidad de clics y páginas que se visiten en un sitio, mayor el número de "clics" y "páginas vistas" (entendido como "impresiones" en el mundo publicitario online), con la consabida carga respectiva en lo contratado.

Esto es lo que ha dado origen y permitido que los planes CPA (Costo por adquisición) y CPC (costo por clic) tengan mayor aceptación entre los anunciantes, pues sólo pagan por pedidos o registros obtenidos, en el primero, o bien por clics obtenidos, para el segundo... algo en que los grandes buscadores se han visto afectados, pues los anunciantes creen que se les está engañando con la ya conocida práctica de clics fraudulentos.

Por supuesto, el CPA y el CPC son para sitios que se consideran "muy visitados" y surgieron, principalmente el primero, con la finalidad de evitar entrar en ese problema comentado en el párrafo anterior.

La desventaja es que los anunciantes que solicitan este tipo de paquetes creen que un sitio (cualquiera éste sea) debe dedicar tiempo y recursos en forma gratuita para ofrecerles el servicio y ellos únicamente se sientan a esperar resultados. Algo completamente erróneo.

2) Surgen prácticas "mañosas"

No dejemos de lado que, para "presumir" que se obtienen muchas visitas, algunos sitios incluyen un código "Refresh" en sus páginas, de tal forma que cada determinado número de segundos la página, en forma automática, se recarga, orignando con ello una nueva impresión o página vista.

Esto origina que, si dejas tu computadora para ir a una reunión y en la misma dejas la página inicio de, por ejemplo, un periódico durante una hora, es muy posible que te cuenten como "20 visitantes" en una hora, cuando sólo has sido tú el que estaba ahí. Y si cien personas hacen lo mismo que tú, entonces ya hablamos de 2,000 "visitantes".

No se mal interprete. No tratamos de denigrar esta práctica, pero sí sabemos que existen otras formas de hacerlo para evitar contabilizar a un mismo usuario varias veces.

El resultado es lo que se conoce como "números inflados" o "maquillaje" en las visitas y el Bounce Rate que un sitio obtiene en forma mensual.

Y es fácil comprenderlo. Un sitio con una gran cantidad de visitas suele publicar nuevos contenidos en forma continua. Pero existen de contenidos a contenidos. Por ejemplo, no es lo mismo generar artículos propios (como los nuestros) que realizar una traducción, comentarios o vil copia de uno ya publicado en otro sitio o revista.

Por ello, para el Bounce Rate, se debe realizar una clara diferenciación entre los origines de las visitas, algo que demuestra que no tiene real importancia el Bounce Rate en cuanto a la ubicación de un sitio en un buscador (y el director de métricas de Google ya lo ha dicho así, palabras más, palabras menos: "los publicistas (publishers) deberían preocuparse más por sus contenidos y relacionamiento con sus usuarios, que por técnicas que en nada influyen la ubicación en Google.")

Es decir, las visitas a nuestro sitio podrían deberse, tradicionalmente, a cuatro fuentes:
  1. Una visita directa (recomendación o recordación, sin duda alguna).
  2. De un clic dado en un newsletter o comunicado enviado a través de email y/o desde un lector de noticias (news feed).
  3. De una página de resultados de un buscador.
  4. De nuestras campañas o esfuerzos realizados en línea (en buscadores, sitios especializados, redes sociales, contratación de palabras clave o relaciones públicas.)
Por esta razón, debemos considerar que no es lo mismo una visita a la página inicio generada desde un buscador, que una generada por la promoción de nuestra campaña. La primera es de alguien que no sabe qué busca (por algo está en el buscador) y trata de ubicar una buena fuente para satisfacer su necesidad de información, mientras que la segunda es producto de alguien que ya sabe qué quiere, nos conoce y existe una alta probabilidad de que visite otras páginas del sitio.

De la misma forma, no es lo mismo una visita generada a nuestro sitio propiciada por nuestro newsletter para leer el artículo que se hace llegar en esa oportunidad, pues sólo se visitaría una página y, bajo los términos en que se estila contabilizar en estos días, muy probablemente esa visita se considere como un rebote si el visitante no envía sus comentarios o no lee lo que otros han comentado al respecto.

3) Las Buenas Prácticas (Best Practices) se dejan de lado

Todos sabemos que los medios o publicistas le venderían su alma al diablo con tal de obtener una mayor cobertura (reach). Con ello se llevan entre los pies a los estándares que han sido establecidos para evitar las malas prácticas.

Entre estos estándares resaltan el simplicity marketing (más que un estándar es una estrategia) y el usability, los cuales son algo que muy frecuentemente, en jerga simple y llana, son referidos como KISS (en inglés y que significa, Keep It Simple Stupid o Házlo Simple Estúpido), con lo que se trata de decir que no debe ser un tormento (dar muchos clics) el llegar a la información deseada.

Todo esto se puede remediar si consideramos que, para la elaboración de cualquier sitio web, se deben considerar aspectos como:
  1. Estructura y diseño.
  2. Arquitectura de la información (contenidos).
  3. Optimización de páginas.
  4. Uso de estándares en código y programación del sitio.
  5. Implementación de aspectos motivadores (call to action)

¿Qué hacer para remediarlo?

Como podemos ver, el seguir esta mala práctica lo único que producirá serán prácticas no deseadas, por lo cual les sugiero pensarlo muy bien antes de implementarla en sus campañas o sitios, si es que acaso la han llegado a contemplar.

A final de cuentas, debemos pensar que es a nuestros usuarios a los que llegamos, personas que de una u otra forma se encuentran interesadas en nuestros productos o servicios, y a las cuales, a través de actividades de inteligencia de marketing, podemos definirlas en cuanto a sus preferencia, gustos e intereses.

Por ejemplo, el micrositio o brand site de Axe, no tiene por qué esperar tener millones de visitas a través de las malas acciones que aquí se comentan. En cambio, puede obtener esos millones a través de otras estrategias o tácticas de marketing que sean más efectivas y que se apeguen a satisfacer las necesidades de sus usuarios, y no las de sus anunciantes o aliados de co-marketing.

Una forma sencilla de mejorar el rendimiento del sitio para evitar tener que recurrir a mañas, como las mencionadas líneas arriba, es verificar o implementar algunos de los siguientes aspectos:
  1. Links a artículos relacionados o con un análisis más profundo (dentro del sitio, sin hacer referencias a fuentes externas).
  2. Links a otros artículos o noticias sobre el mismo tema (propios, en nuestro sitio.)
  3. Links contextuales (implementados en el texto) que lleven a otra página del sitio sobre algo que se comente en forma específica.
  4. Links a la sección de comentarios para invitar a los usuarios a participar.
  5. Links a un artículo anterior que sirva de base o referencia al que se presenta.
  6. Links a presentaciones multimedia (audio, video, animaciones).
Existe mucho que se puede escribir sobre este tema, principalmente debido a que cada sitio y cada página tienen un objetivo específico y diferente entre sitio y sitio, y las respuestas dependen mucho del tipo de segmento del mercado al que se llega.

No obstante, si hacemos caso de ese dicho de marketing que reza "cuesta siete veces más obtener un cliente nuevo... que mantenerlo", podremos traducir las palabras del directivo de Google en algo como "enfóquense al resultado global, que es vender, no pierdan su tiempo corrigiendo una métrica muy específica, pues en realidad no es la que vende", además de que no somos pagados para corregir métricas, sino vender productos, ¿correcto?

Y tú, ¿alguna vez has interactuado con estos datos? ¿Les has aplicado para obtener inteligencia y conocimiento de marketing? Si la respuesta es afirmativa, haces bien, continua tus esfuerzos porque a través de esta información se llega a conocer mucho sobre nuestros visitantes y clientes. Si tu respuesta es negativa, ¿a qué esperas? o, me atrevería a preguntar, ¿estás seguro que estás realizando marketing en línea?

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