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| Proceso de un plan de marketing - Control: diseño del sistema |
Un eficaz control de Marketing está basado en el
establecimiento de objetivos para cada
función, actividad y directivo. Significa, por lo
tanto, planeación, organización, dirección y
evaluación de recursos para lograr los objetivos de
marketing.
El control se basa en la información-acción. Existen
cinco factores críticos para el control: objetivos,
medida, interpretación, selección y contabilización.
El establecimiento de objetivos requiere la creación de
niveles estándar para poder ser comparados, pero además
se tienen que cumplir en un tiempo específico, para una
cantidad concreta, a un costo estudiado y con una calidad
controlada.
Las fechas imponen una disciplina a todos los
ejecutivos que participan en una actividad, pues
disponen de un período de tiempo para alcanzar
los objetivos, lo que permite y facilita la
coordinación y control de las actividades.
Pero es, ante todo, necesario que la calidad de
cualquier objetivo sea un reflejo de su origen.
Si el objetivo es medible, realista, viable,
concreto, orientado a resultados y, situado dentro
de un calendario, es seguro que tendrá la suficiente
calidad para ser asumido por la Dirección, que
establecerá sus medidas para comprobar el
cumplimiento de ese objetivo, pues el control es
una función delegable únicamente a una persona.
Aunque lo deseable sería diseñar un sistema de
control que funcionara como un regulador de
temperatura, de manera que las medidas correctivas
se pongan en marcha a determinado nivel de
desviación del plan, no es tan fácil, puesto que
en el mundo empresarial la mayoría de los resultados
obtenidos por la empresa requieren una interpretación.
El control es, por tanto, la manifestación y no
existiría el uno sin la otra.
Abarca pronósticos, estrategias, tácticas y, también,
maquinaria, comunicación y personal. Todos estos
factores tienen ventajas y desventajas y el
control establece el equilibrio entre ambas.
Debemos, entonces, tener una serie de criterios para el
control y, en este sentido, el control depende de cada
uno de los aspectos de la organización,
si se relaciona nivel de organigrama y actividad;
entonces se pueden distinguir:
- La Alta Dirección, que conforma el marco donde
se desenvuelve la actividad de la empresa.
- El Equipo de Marketing que establece la filosofía
de actuación de la empresa.
- El Director ejecutivo que decide las prioridades
para mejorar la rentabilidad de la empresa.
Estas áreas son la base de la planeación y determinan los
criterios de control.
Todos estos criterios van encaminados a tener un conocimiento
profundo y, en consecuencia, una mejor posición para detectar
y reaccionar frente a desviaciones en el cumplimiento de los
objetivos.
Entonces, la base de todo control, supone tener información de
cómo se han ido comportando los presupuestos, con respecto a
la realidad, para conocer el grado de cumplimiento de los
mismos.
Descendiendo al detalle dentro de los presupuestos, se deben
controlar una serie de factores fundamentales.
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| Proceso de un plan |
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