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| Proceso de un plan de marketing - Presupuestos |
El presupuesto representa, si está bien elaborado, una forma
de control; sino, puede ser un foco de confusión para los
responsables de la empresa.
El establecimiento de los presupuestos supone la fijación de
metas a alcanzar, para compararlas con los resultados reales,
y cuando existen desviaciones, buscar su causa y poner en
marcha planes correctivos que aseguren el nivel de beneficio.
La combinación real de recursos decidida por el Directivo de
Marketing para lograr los objetivos previstos, es lo que se
conoce como Marketing-Mix, y el presupuesto supone, en
definitiva, expresar la mezcla de esos recursos en términos
monetarios y financieros, incorporando los siguientes conceptos:
la mano de obra, el tiempo y la energía dedicadas a la
explotación real y futura de las circunstancias de mercado.
Todos ellos relacionados con el total de la empresa, si el
análisis presupuestal se realiza para el departamento de
Marketing, se tendrá en cuenta que el Gasto Total de Marketing
vendrá condicionado y directamente relacionado con las ventas
presupuestadas el año anterior para el año en curso.
Una vez presentados todos los presupuestos, la Alta Dirección
coordinará las actividades y los fondos disponibles podrán
asignarse adecuadamente.
Luego, cada directivo debe responsabilizarse individualmente
del control de operaciones en su propio departamento.
Para ello es necesario que cada responsable de departamento
prepare su propio presupuesto para el período determinado y
que las cifras reales puedan ser contrastadas con las que se
presupuestan.
Al departamentalizar los presupuestos, la compañía
va creando sus Centros de Gasto, que forman parte de la
operación conjunta de la empresa, con una casi plena autonomía
de control, pero sujetándose a las normas políticas y
financieras dictadas por la compañía.
Es en esta etapa en la que se hace sentir la necesidad de
tener establecido el control presupuestario en la empresa.
Pues, muchas empresas, especialmente aquellas en las que se
ha implantado la figura de Jefe de Producto, en su departamento
de Marketing prefieren presupuestar sus gastos por grupos de
productos, ya que el Jefe de Producto es el responsable directo de su
rentabilidad.
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| Proceso de un plan |
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